พฤติกรรมการบริโภคของบางคน เป็น “การบริโภคเพื่ออวดสถานะ” (Conspicuous Consumption) โดยนิยมสินค้าราคาแพงๆเพราะเชื่อว่า “คุณภาพมักจะขึ้นอยู่กับราคาที่คุณจ่ายไป” (You get what you pay for) แล้วแสดงออกถึงการมี “ไลฟ์สไตล์” และ “ตัวตน” เชิงชนชั้นอีลีท
“ต้องซื้อของแพง ไม่ซื้อของถูก(ต้อง)” (只买贵的 , 不买对的) เป็นเหตุผลจริงแท้แน่นอนหรือไม่?
ทำไมผลิตภัณฑ์สินค้าบางชนิดถึงยิ่งแพงยิ่งขายดี?
พวกเราลองมาสืบเสาะปัญหานี้โดยใช้มุมมองของจิตวิทยาผู้บริโภค
• ปรากฏการณ์เวเบลน:
นักเศรษฐศาสตร์ชาวอเมริกัน ธอร์สไตน์ เวเบลน (Thorstein Veblen) ในปี1899 ได้เขียนหนังสือ “ทฤษฎีของชนชั้นสบาย” (The Theory of the Leisure Class) ได้อธิบายไว้ว่า จุดประสงค์ของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าบางอย่าง มิใช่เพียงแค่มีความต้องการและพึงพอใจต่อวัตถุโดยตรงเท่านั้น และก็เพื่อให้เกิดความพึงพอในทางจิตใจในระดับที่เหนือขึ้นไป
นี้ก็จะเกิดปรากฏการณ์ทางเศรษฐสาสตร์ที่พิเศษเฉพาะ ซึ่งก็คือสินค้าบางชนิดที่ยิ่งตั้งราคาสูง ก็จะยิ่งได้รับความนิยมจากผู้บริโภค ปรากฏการณ์ลักษณะนี้เรียกว่า “ปรากฏการณ์เวเบลน” (Veblen Effect)
ปรากฏการณ์เวเบลนได้สะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคใช้ราคาในการอนุมานแนวโน้มของคุณภาพ มีผลการศึกษาวิจัยจำนวนมากได้ชี้ชัดว่า : สินค้าที่แพงอาจสามารถนำมาซึ่งความรู้สึกทางจิตใจที่ดีกว่า
งานวิจัยชิ้นหนึ่งของสถาบันเทคโนโลยีแคลิฟอร์เนียกับมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด โดยพวกอาสาสมัครจะได้รับไวน์ที่เหมือนกัน แต่เมื่อเจ้าหน้าที่ทำการวิจัยได้บอกกล่าวกับพวกเค้าว่า มีไวน์ชนิดหนึ่งที่ราคาแพงกว่า พวกอาสาสมัคต่างไม่เพียงยอมรับว่าไวน์ที่ถูกอ้างราคาแพงกว่ามีคุณภาพดีกว่า และเมื่อได้ดื่มไวน์แล้ว ทำการสแกนด้วยเครื่อง"การสร้างภาพโดยกิจด้วยแรโซแนนท์แม่เหล็ก” (function Magnetic Resonance Imagimg ; fMRI) ชี้ชัดออกมาว่า : สมองมีความรู้สึกที่เบิกบานใจมากยิ่งขึ้น
ภาวะการบริโภคหนึ่งที่ทรงคุณค่าควรที่จะกล่าวถึงคือ เมื่ออยู่ภายใต้ภาวะเร่วรีบ จิตวิทยาผู้บริโภคทาง“คุณภาพมักจะขึ้นอยู่กับราคาที่คุณจ่ายไป”จะปรากฏเด่นชัดมาก
ผลงานการวิจัยหนึ่งในปี2003 ขณะที่ผู้คนคิดที่จะซื้อสินค้าชิ้นหนึ่งโดยเลือกของแพงหรือของถูก ถ้าหากจะต้องรีบทำการตัดสินใจในเวลาอันเร่งด่วน ผู้คนจะค่อนไปเลือกซื้อสินค้าชิ้นที่ราคาแพงกว่า
จะเห็นได้ว่า ถ้าหากคุณคิดที่จะซื้อสินค้าใดๆ แต่อยู่ในภาวะที่มีเวลาจำกัดมากในการตัดสินใจเลือก คุณจึงต้องระมัดระวังเป็นอย่างมาก คุณจะตกหลุมความผิดพลาดของ“ต้องซื้อของแพง ไม่ซื้อของถูก(ต้อง)”ได้ง่าย โดยได้ทำการตัดสินใจที่ไร้เหตุผล
“ต้องซื้อของแพง ไม่ซื้อของถูก(ต้อง)”เป็นคำที่มีข้อโต้แย้งในแวดวงชาผูเอ่อร์ เนื่องจากคุณค่าของชาผูเอ่อร์อยู่ที่ การชิมดื่มที่เวลาอันเหมาะสม และคาแรคเตอร์เฉพาะที่เหมาะสม มิใช่ขึ้นอยู่กับราคาสูงต่ำด้านเดียว
แม้ว่าชาต้นโบราณของเขาชาดัง ชาเก่า เป็นต้นที่มีราคาแพงลิบลิ่วอันเนื่องจากความขาดแคลนและพัฒนาการตามกาลเวลา แต่ไม่ใช่ว่าชา“ราคาแพง”ล้วนเหมาะสมกับท่าน ที่สำคัญที่สุดคือการเลือกชาผูเอ่อร์ที่“ถูกต้อง” เหมาะกับการรับรสและงบประมาณของตนเอง และมี “อัตราส่วนของประสิทธฺภาพต่อต้นทุน” (Cost-Performance Ratio) ที่สูงและคุ้มค่าสำหรับตนเอง
เอกสารอ้างอิง:
1. 只买贵的 , 不买对的 : https://share.google/rfuWgaEgUkDAw3oa7
